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京东、银泰初尝甜头,付费会员制依然存三大矛盾

发布时间:2018-01-19 19:43 所属栏目:[分析] 来源:刘旷的网站
导读:巨头们试水的付费会员制正在迅速拉拢消费者。有关资料显示,电商巨头京东“PLUS会员”在 2016 年 1 月至 2017 年 9 月间,付费制会员数量月复合增长率高达29.2%。而零售商业巨头银泰更是在不到 2 个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务疯狂揽下 20 万付费

京东、银泰初尝甜头,付费会员制依然存三大矛盾

巨头们试水的付费会员制正在迅速拉拢消费者。有关资料显示,电商巨头京东“PLUS会员”在 2016 年 1 月至 2017 年 9 月间,付费制会员数量月复合增长率高达29.2%。而零售商业巨头银泰更是在不到 2 个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务疯狂揽下 20 万付费制会员,可见付费会员制在中国拥有巨大的潜在市场。

诚然,在新零售与消费升级的推动下,这是否意味着,中国的零售业即将掀起一场有关付费会员制的狂潮,并成为新零售改革的第一个里程碑式标志呢?

付费会员制为何让消费者趋之若鹜?

会员制在中国零售业的普遍形态是积分卡,例如我们所熟知的家乐福、大润发等会员积分卡,也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是,付费会员制有几个相当明显的优势。

首先,付费会员制激励效果强。从激励手段来看,积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力,虽是多买多得,但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠,且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

而付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,最重要的是,这一制度能够起到长期激励的作用,在提高消费者购买频次上有喜人的效果。资料显示,京东“PLUS会员”在过去的 9 个月中,付费制会员销售额月复合增长率达到26.6%。这一增长率背后,正是付费会员制洞察人心的激励手段。

其次,付费会员制是一种协议,与消费者建立了差异化服务关系。事实上,敢于采用付费会员制的,不论是电商还是线下零售企业,都有一定的用户基础。而且,高忠诚度的用户数量占比必须达到一定程度。或者从另一角度来看,愿意将自己升级为付费会员的用户,绝大部分是常客,包括头部用户,所以,付费会员的数量可以代表企业的核心用户群体数量。

对参与付费会员制的用户来说,企业已经提前配备好相关的配套服务设施,比如优惠券、购物节等。而在这种协议之下,是企业与消费者建立的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业十分愿意看到的,如此一来,企业们能够更专注于服务核心用户,以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

总之,付费会员制是建立在普通会员制以上的一种服务关系,在差异化的服务内容下,这种关系不仅持久,更能让商家和消费者产生一种各取所需的亲密感。

并非天衣无缝,付费会员制存三大难解矛盾

不论是京东、银泰还是亚马逊,选择开展付费会员制,一定程度上来说是为了构造更高效的服务体系,发掘用户的潜在购买力。但目前来看,付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在,这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

矛盾一:以消费者收入为准,每个层级的消费者均有摇摆现象。

艾瑞的报告显示,无论是月收入 3000 元以下的消费者还是月收入 20000 元以上的消费者,都存在绝大部分的摇摆人,甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比,但绝大部分消费者相对理智。

这与中国零售生态存在的诸多变化有一定关系。一方面,除快消品外,商品质量的提升普遍延长了消费者的购买周期。据艾瑞的报告显示,家电、手机等电子产品是消费者在京东购买最多的产品,而这些大额产品耐用性的提升无疑会降低消费者的购买频次。另一方面,新零售推动线上线下进行改革,消费者的购物场景变得多样化,由此对单一场景下的付费会员制提高了警惕感。比如购买线上会员,线下购买就不能享受优惠和福利。

矛盾二:是否能持续强力击中用户痛点,而不是呈现服务周期性衰退。

对消费者来说,衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个,比如商品优惠力度是否足够。对高频购物的人群来说,仅商品折扣便能把他们变成忠实的付费会员。比如银泰的会员只要一天一元,而且能享受折上九折的优惠。

但艾瑞报告显示, 2017 年京东“PLUS会员”和山姆会员商店的续费率均在70%左右。就续费率来看,用户的粘性已经比较强,但选择不续费的用户考虑的问题可能来自两方面。首先,消费频率不及预期,会员优惠没有充分享受到;其次,优惠不及预期,比如心仪商品没有折扣,导致消费欲望降低。对放弃续费的用户来说,成为付费会员可能不会改善或不会明显改善其用户体验,而这又与每个人的消费偏好存在密切关系,难以预测。

矛盾三:与免费会员制的冲突。

事实上,从目前各大电商的会员制度来看,还是以免费会员制为主。比如阿里推出的淘气值会员标准,按照淘气值的高低将会员分级为 88 会员和超级会员两个级别,而京东也将免费会员以京享值分数分为三个级别。

但付费会员的推出与免费会员的对比也一目了然,而这正是消费者所考虑的重点。首先,免费会员制是长期以来形成的会员制度,用户也比较熟识,推出付费会员制后,用户必然会以此作为衡量标准,比对究竟优惠在哪,值不值得。

由此引出一个问题,对本就不关心会员福利的用户来说,付费会员如果不能拿出区别于免费会员的爆点福利,是很难征服粘性处于中下程度的用户的。其次,当前不少电商的优惠五花八门,付费会员制度与免费会员制度是独立还是部分重合,还需要对现存的用户层级画像做出分析。

所以说,付费会员制虽然是针对用户消费心理的一套改善后服务机制,但对不同收入、不同消费习惯的消费者群体来说,电商和零售商们在推出付费会员制前,依然需要做出许多考虑和分析,以提高这一制度本身的容错能力。

付费会员制正确的打开方式是什么?

目前,免费会员制更契合绝大多数用户的需求。因为用户不论是在线上还是线下购买,其核心关注目标都是产品本身,或者说是对产品的拥有欲望。若想进一步深耕付费会员制,不论是线上的电商巨头们,还是线下的零售巨头,都需要知己知彼。

一、摸透用户需求和痛点

好在当前是新零售的改革期,商家们才会对用户体验大谈特谈。也正是这一契机,让用户体验成为零售业关注的焦点。从价格到服务,从线上到线下,都在掀起一场用户体验升级的大改革。

购买商品时,用户的比价心理是常态,所以首先祭出的应该是价格上的优惠。比如京东推出的会员日以及银泰的线下折扣等,更常见的是我们在超市里看到的会员价。但付费制是让消费者先掏钱,这就需要形成一定数量的忠诚用户沉淀。在这个基础上,付费制才有发挥的余地。因为这批人是铁杆粉丝,他们会认定一件事,那就是在这个商店购买东西的优惠是切实存在的。

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